Upcycling et "it bags": comment le patron britannique d'Uniqlo vise à le rendre plus grand en Grande-Bretagne

Alessandro Dudech, le jeune cadre en charge de l'expansion du label japonais au Royaume-Uni, a pour objectif de proposer du café, des fleuristes et un service de réparation de vêtements, le tout en interne

Agé de seulement 34 ans, Alessandro Dudech a grandi chez Uniqlo, où il a commencé comme stagiaire diplômé et est maintenant chargé de faire du détaillant de vêtements japonais un nom familier britannique.

L'Italien n'a pris la tête des activités d'Uniqlo au Royaume-Uni qu'il y a un an, juste au moment où la pandémie commençait à s'atténuer, mais a déjà ouvert trois magasins – dont des points de vente londoniens à Battersea et Regent Street – et tient à maintenir le rythme. La pandémie a également rehaussé le profil d'Uniqlo en ligne, stimulant la demande de livraisons à domicile et d'inscriptions à son application.

"Mon rêve est d'intégrer Uniqlo à l'infrastructure britannique", déclare Dudech, qui a débuté dans le commerce de détail il y a 14 ans, travaillant comme "modèle" dans une succursale d'Abercrombie & Fitch en Italie.

Uniqlo a déclaré qu'il souhaitait ouvrir 30 points de vente supplémentaires par an à travers l'Europe – un grand bond par rapport à ses 67 actuels – et le Royaume-Uni, où il existe actuellement 17 succursales, aura un rôle à jouer dans cette ambition.

L'objectif de Dudech est de capitaliser sur un moment de mode pour la marque japonaise, qui a enregistré une série de produits viraux. L'un des articles vedettes a été le "mini rond" en forme de banane, qui est devenu le sac Uniqlo le plus vendu de tous les temps. Salué en ligne comme "le fourre-tout Mary Poppins", il s'est vendu sept fois au cours des 18 derniers mois, selon la société.

Parmi les autres succès, citons son pantalon de travail plissé à jambes larges, qui coûte un peu moins de 35 £, et un t-shirt sans manches avec soutien-gorge intégré. Les ventes des sous-vêtements thermiques HeatTech du groupe ont également explosé au cours de l'hiver, lorsque le Royaume-Uni a cherché des moyens de rester au chaud pendant la crise du coût de la vie sans mettre le chauffage en marche. "Nous avons atteint des sommets en termes de demande", explique Dudech.

Uniqlo n'a pas utilisé de célébrités ou d'influenceurs rémunérés pour approuver ces best-sellers - leur popularité a été tirée par le contenu généré par les utilisateurs. Le mini sac rond a commencé son voyage vers la célébrité sur TikTok avant que l'entreprise européenne d'Uniqlo – dont le client type a plus de 30 ans – n'ait même un compte sur la plateforme de médias sociaux, qui est davantage le domaine des adolescents et des 20 ans.

C'est une nouvelle tournure pour une marque qui est à l'origine une entreprise familiale locale au Japon. Son fondateur, Tadashi Yanai, aujourd'hui président-directeur général d'Uniqlo, a grandi autour du magasin de détail de son père et a rejoint l'entreprise familiale après l'université en 1974. Dix ans plus tard, il a ouvert son propre magasin, le premier Uniqlo, à Hiroshima. Puis en 1998, une année charnière, la marque a conquis les acheteurs japonais avec ses hauts en polaire polyvalents et abordables.

Dans un message accompagnant les derniers comptes de la société mère d'Uniqlo, Fast Retailing, Yanai a déclaré : « L'ouverture de notre premier magasin urbain à Tokyo en novembre [1998] a généré une « fièvre Uniqlo ». Nous vivons actuellement une percée similaire en Europe. ."

Cependant, malgré la série de produits qui gagnent le cœur sur les réseaux sociaux, Uniqlo a mis du temps à percer au Royaume-Uni, où il a ouvert son premier magasin à l'étranger, à Londres, en 2001. Il détient actuellement moins de 1 % du marché britannique de l'habillement. , selon l'analyste du marché de détail GlobalData.

L'année dernière, les activités européennes d'Uniqlo ont rebondi après une pandémie difficile, enregistrant une augmentation de 52 % des ventes à 963 millions d'euros (836 millions de livres sterling) et un bénéfice de près de 110 millions d'euros après une perte de 31 millions d'euros l'année précédente, selon les documents déposés à Companies House. S'appuyer sur cela est un grand défi pour Dudech, qui est un patron de vente au détail relativement jeune.

Élevé à Bergame près de Milan, son premier emploi dans l'industrie a été celui de "modèle" pour Abercrombie & Fitch - travaillant dans le magasin milanais de la marque américaine alors qu'il était étudiant. Il a étudié l'économie et la gestion à l'université de Milan avant de rejoindre une école de commerce à Paris. De là, il a été happé par le programme de recrutement de diplômés d'Uniqlo en 2012 et envoyé à Londres, alors le seul marché européen du groupe.

Après environ un an à faire des quarts de travail dans l'atelier de la succursale d'Oxford Street - apprendre à plier des vêtements et à travailler la caisse et acquérir des compétences en gestion - il a été installé en tant que directeur de magasin à Wandsworth, dans le sud de Londres, le plus petit magasin d'Uniqlo à l'époque.

Il a clairement impressionné, car en quelques années, il était directeur régional à Berlin. En 2019, Dudech est retourné dans sa ville natale de Milan pour diriger l'ouverture du premier magasin italien d'Uniqlo. "C'était mon rêve quand j'ai rejoint l'entreprise", dit-il.

Maintenant, il veut attirer les jeunes fans en ligne d'Uniqlo dans les magasins britanniques avec des services et une mise en scène que vous ne pouvez pas commander depuis le canapé. Un nouveau magasin qui ouvre cette semaine à Covent Garden dans le centre de la capitale comprend un café, un service de personnalisation de t-shirts et un fleuriste.

Il dispose également d'un studio "Re.Uniqlo", où les acheteurs peuvent faire réparer ou refaire des articles, ou apporter des vêtements non désirés pour les recycler. Le premier d'entre eux a été lancé au Royaume-Uni sur Regent Street à Londres l'année dernière et la société a l'intention d'en avoir un dans chaque magasin du pays d'ici la fin de 2024.

"Cela fait partie intégrante de la proposition de valeur d'Uniqlo", déclare Dudech. "Les vêtements que nous fabriquons durent plus longtemps, et quand quelque chose leur arrive, vous pouvez être sûr de pouvoir les rapporter et les réparer."

Le détaillant disposait déjà de l'infrastructure de base - une machine à coudre et une personne formée à son utilisation - dans chaque succursale britannique, car il proposait depuis un certain temps des modifications, telles que le raccourcissement des pantalons ou des jupes. Aujourd'hui, davantage de personnel a été formé à des techniques plus complexes telles que la broderie ou l'art japonais du sashiko – le raccommodage à l'aide de points à motifs.

"C'est évidemment quelque chose que les clients veulent", déclare Dudech. "Nous essayons de fournir des produits dans lesquels vous pouvez avoir confiance et dont vous pouvez être fier. Nous voulons des produits qui ne se démodent pas et que vous pouvez porter cette année et après."

Il considère Re.Uniqlo comme faisant partie d'un système de rétroaction qui améliorera les produits d'Uniqlo et fidélisera les fans, car encourager les acheteurs à rapporter des articles usés aide l'entreprise à identifier les problèmes récurrents.

Uniqlo utilise également des codes QR à côté des affichages de produits pour permettre aux acheteurs de donner des avis sur les articles, pour aider aux mises à jour des produits. Si un changement important est apporté, l'entreprise peut alors publier un avis par les produits décrivant comment il a répondu. Un exemple a été l'ajout de fibres naturelles à sa gamme HeatTech.

"Les clients sont de plus en plus désireux de partager leurs commentaires et le personnel doit être proactif en le demandant", a déclaré Dudech. "Les clients sont plus sensibles que jamais à la valeur de ce qu'ils achètent", ajoute-t-il, suggérant qu'Uniqlo dispose des outils nécessaires pour répondre à cette exigence.